15-40 Partners vous présente la troisième étape de son cycle de réflexion appelé Odyssée.
Odyssée est le fruit d’une réflexion collective sur 10 sujets impactant l’entreprise dans le contexte actuel et pour l’anticipation de son avenir. Le cycle O10C que nous vous proposons se déclinera en 10 points de vue publiés dans les prochaines semaines sur le compte LinkedIn de 15-40 Partners.
Nous allons aborder le thème du CLIENT sous l’angle de son expérience totale de la marque.
Avec la crise de la Covid-19, il devient impératif que la proposition de valeur d’une marque atteigne un triple objectif :
Seule l’atteinte de ces trois objectifs garantit au client de vivre une expérience totale de la marque.
La mise en avant du bénéfice fonctionnel est au cœur du marketing de toute marque de produits de grande consommation. L’expérience de la marque est alors fondée sur une transaction, autour d’une évaluation objective de la réponse apportée par cette expé-rience à un problème ou une difficulté bien identifiés et amplifiés au préalable. « Je constate que j’ai des pellicules ; j’achète un shampooing anti pelliculaire » : il m’est facile de constater si ce shampooing a rempli (ou non) sa mission.
A contrario, ce bénéfice fonctionnel est souvent (très) secondaire s’il s’agit d’une marque de luxe. La jeune femme qui accepte de dépenser plusieurs centaines (voire milliers) d’euros pour l’achat d’un sac signé par un grand nom de la mode ou du luxe ne le fait jamais parce que ce sac lui permet de facilement porter ses effets personnels. Si tel était le cas, un sac en jute ferait tout aussi bien l’affaire.
Elle y consent parce qu’elle est surtout sensible aux deux autres bénéfices :
Pour construire ces deux derniers bénéfices, la stratégie de la marque devra nécessairement intégrer trois dimensions supplémentaires :
1- Une dimension de santé / sécurité : il apparaît indispensable que les modalités d’acquisition puis d’usage d’un produit ou service soient exemptes de tout risque pour la santé et la sécurité du client. A noter que cette dimension de santé / sécurité est souvent la traduction à l’échelle individuelle d’un enjeu collectif global (écologie, croissance durable, économie circulaire, traçabilité…). A titre d’exemple :
2- Une dimension de sens : l’achat d’un produit ou d’un service doit avoir du sens pour le client. Au-delà de l’immédiate satisfaction de son besoin ou de son attente, le client doit adhérer à la philosophie portée par la marque qui signe le produit. Il doit aussi se sentir acteur d’un processus social (insertion, valorisation…). (ex : la marque de jeans 1083).
3- Une dimension RSE : il est sûr que les gagnants des prochaines années seront les marques et les entreprises qui ne se seront pas limitées à optimiser leurs résultats financiers, mais qui auront mis en œuvre une croissance plus saine, plus solidaire et plus respectueuse des enjeux sociétaux et environnementaux. A titre d’exemple à travers son programme « Buy a pair, give a pair », la marque digitale nord-américaine de lunettes de vue Warby Parker a signé des partenariats avec plusieurs associations humanitaires. En leur offrant une paire de lunettes pour une paire de lunettes achetée, elle leur permet d’équiper des populations défavorisées en Afrique et en Asie.
Au-delà de ces trois dimensions, si elle ne veut pas paraître opportuniste et / ou encourir des critiques de « greenwashing », la marque devra aussi savoir traduire ses grandes déclarations d’intention en autant d’actions concrètes et dont les résultats peuvent être aisément appréciés par les clients et mesurés par l’entreprise et ses parties prenantes.
A l’avenir, il est vraisemblable que l’entreprise sera ainsi amenée à conduire une étude d’impact sur chacune des étapes successives de l’expérience vécue par le client au moment de l’utilisation des biens et services qu’elle fabrique ou délivre, en mettant ce client au centre de ses activités à travers une réelle approche « client centric ». Elle pourra ainsi lui délivrer ce triple bénéfice : fonctionnel, émotionnel, et sociétal, un triple bénéfice qui représente le fondement de ce que nous avons ici appelé :
« l’expérience totale client ».
La prochaine étape de l’Odyssée est celle de la « collaboration ».
15-40 Partners’ Editorial Board
12 Mai 2021
La prochaine étape de l’Odyssée concernera la COLLABORATION de l’entreprise, qui forte d’une approche Clientèle revue, sera d’autant plus concentrée sur son développement renouvelé.
