15-40 Partners vous présente la première étape de son cycle de réflexion appelé Odyssée.
Odyssée est le fruit d’une réflexion collective sur 10 sujets impactant l’entreprise dans le contexte actuel et pour l’anticipation de son avenir. Le cycle O10C que nous vous proposons se déclinera en 10 points de vue publiés dans les prochaines semaines sur le compte LinkedIn de 15-40 Partners.
La première étape de l’Odyssée est celle de la Cohérence identitaire de l’entreprise. La crise actuelle a montré des entreprises aux comportements divers : donner à son écosystème ou pas, protéger ou laisser faire, lancer de nouvelles offres ou se replier, distribuer des dividendes ou les garder…
C’est pour beaucoup d’entre elles une crise de raison d’être ou d’identité. Souvent confondue avec l’ADN, la culture voire l’objectif (« purpose ») de l’entreprise, l’identité englobe plusieurs notions à la fois. Certains la définissent à travers un cocktail actionnable de vision, mission et valeurs. Parfois, on rencontre des logiques d’offre comme le Why/How/What ensuite placés au service du client. D’autres la voient comme un alignement entre marque, culture et ambition business voire comme une harmonie entre la marque, ses produits / services et marchés. Elle peut aussi être définie à travers un objectif de « sens » résultant d’un cadre structurant entre plusieurs facteurs : position, ambition, valeurs, comportement, stratégie et priorités. Enfin, elle peut aboutir à des logiques de type 3P (People-Planet-Profits) que nous aborderons dans l’étape « Contribution » de l’Odyssée.
L’identité de l’entreprise semble donc être le résultat cohérent entre une légitimité historique, la réalité actuelle de ses savoir-faire et son ambition pour le futur. Le facteur temps nous semble essentiel dans cette définition, l’identité pouvant évoluer dans le temps. En tout cas, son analyse en termes de positionnement stratégique, environnement concurrentiel, focus client, business model, organisation et/ou valeur de la marque nous semble cruciale, surtout en temps de crise. Cette analyse et réflexion en amont doivent guider les actions managériales, changements de stratégie ou redéploiements face à la crise actuelle.
D’autre part, une réflexion en aval au sujet de la création de valeur et du sens de la marque pour le client est à l’ordre du jour. Des facteurs comme l’engagement social, les relations avec l’écosystème deviennent plus importantes et doivent créer une nouvelle relation de confiance entre le client et la marque. Les marques doivent se réinventer pour suivre l’évolution des attentes de la clientèle et la crise actuelle ne fait qu’accélérer cette tendance de fond.
Dans le secteur du Luxe par exemple, les identités des acteurs sont assez variées et méritent une mention particulière. Il faut distinguer entre deux catégories d’acteurs, les mono-marques et les multimarques. Dans la catégorie mono-marque, un des leaders français se positionne à travers « l’artisanat d’exception ». Une marque de montres de luxe mondiale voit sa consécration dans le leadership de « l’Horlogerie de Luxe ». Une grande marque de mode et cosmétiques se veut une marque « audacieuse, unique, perfectionniste, passionnée, visionnaire ».
Concernant les marques, nous avons regardé les marques du leader mondial en termes de Cohérence identitaire. Le site web du Groupe et des différentes marques illustrent bien les composantes du concept de « Maison » ou de « marque ».
Chaque Maison/ marque du Groupe se présente en effet de manière identique à travers une suite décrivant : Identité – Icône – Savoir-faire – Innovation – Perspective.
Ce pentagone de valeurs caractérise chaque marque et lui donne une Cohérence, un sens à la fois pris isolément comme à travers les possibles interactions entre les cinq attributs. Cette approche peut cependant paraître tournée vers l’offre (le savoir-faire, le produit et la marque) sans nécessairement tenir compte de la demande (du client ou consommateur).
”Faced with a crisis like never before, luxury players will need to act now to create their future. Every aspect of the market, from creation to distribution, marketing to supply chain, and crucially the interaction with the final customers will need to be re-imagined to suit a changed world. Winning brands will be the ones that best interpret the zeitgeist all while remaining consistent with their inner DNA and individual story” said Ms. D’Arpizio (Fondazione Altagamma).
Cette citation résume bien notre propos de Cohérence face à la crise actuelle. Les marques qui fluctuent ou qui transmettent une identité peu consistante perdront des parts de marché et de notoriété à la longue, face aux marques fortes et cohérentes. La marque ne transmet pas une image : elle véhicule une identité et cette transmission va créer chez le destinataire l’image qu’il se fait de cette marque.
15-40 Partners’ Editorial Board
28 avril 2021
La prochaine étape de l’Odyssée concernera le CONCEPT d’entreprise qui, fort de sa Cohérence entre marque, produit, circuit et marché sera d’autant plus pertinent.
